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La mia pagina Facebook è un canale free o a pagamento?

La mia pagina Facebook è un canale free o a pagamento?

febbraio 28, 2017
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Come facciamo ad ottenere risultati nonostante il poco spazio che lascia Facebook alle pagine?

Abbiamo visto quali sono i contenuti che Facebook ritiene più importanti per le persone e abbiamo capito il perchè ha fatto certe considerazioni. Il suo obbiettivo è quello di intrattenere (e trattenere) il più possibile le persone al suo interno, ma non è ovviamente l’unico obbiettivo, stiamo parlando di una azienda e, come tutte le società, ha nella monetizzazione il suo principale obbiettivo.

Questa considerazione ci aiuta a togliere un grande velo sulla natura di Facebook. Quando si fa pianificazione pubblicitaria attraverso i mezzi di comunicazione, si tende a distinguerli in tre macro categorie, proprio in virtù del loro “costo”, abbiamo infatti:

  • OWNER MEDIA: Con questo termine di solito si considerano i canali di proprietà, quelli per i quali non è necessario pagare per pubblicare contenuti. Lo sono il sito web aziendale, i profili social, la newsletter, un magazine.

 

  • PAID MEDIA: Sono tutti i mezzi a pagamento, ovvero tutti quelli che devono essere acquistati per poter veicolare un messaggio pubblicitario o una campagna di comunicazione. In questo caso i canali sono tanti sia offline che online. Stiamo parlando di quotidiani, magazine, radio e televisione per i media classici, di siti web, annunci a pagamento sui motori di ricerca, advertising sui social media venendo al mondo online.

 

  • EARNED MEDIA: Sono i c.d. media guadagnati, ovvero tutti quegli spazi media, online e offline, su cui riusciamo ad essere presenti con la nostra comunicazione, senza pagarli, nonostante non siano di nostra proprietà. Anche in questo caso di esempi per chiarire meglio i concetti ce ne sono molti. Stiamo parlando di articoli su quotidiani o magazine, ecco perché si fanno i famosi comunicati stampa e le conferenze, oppure andando nel mondo dei social media, stiamo parlando di condivisioni di nostri contenuti su altri profili o pagine, che ci permettono di guadagnare della visibilità su mezzi di altri e senza pagarla.

 

Potrà sfuggirvi la ragione di fare una tale classificazione un articolo in cui dovremmo parlare di come si gestisce una pagina Facebook ma, se avete letto altri miei articoli, avrete capito che parlare del particolare senza guardare al contesto non la considero mai una buona strada. Questa distinzione di media dovrete averla sempre ben chiara in mente, perché tornando al nostro argomento, Facebook è tutte e tre le cose nello stesso momento.

Mi spiego meglio, se pensiate che Facebook sia lo strumento giusto per avere visibilità gratis, state sbagliando di grosso. Infatti Facebook è in maniera preponderante un Paid Media e, in modo più limitato, un Owner o un Earned Media. Nell’articolo dedicato al news feed e all’algoritmo di Facebook abbiamo capito che la portata delle pagine Facebook, ovvero il numero di fan che vedranno i nostri post, è molto limitata. Si attesta tra l’8 e il 14% a seconda del seguito che la pagina ha, maggiore è il seguito e minore è la portata.

Questo vuol dire che su 1000 fan che ci seguono, quando pubblichiamo un post, questo sarà letto da non più di 140 persone. Si tratta ovviamente di un dato tendenziale, perché questo numero potrebbe variare verso l’alto, raramente, oppure verso il basso, molto più spesso. Vi starete chiedendo perché mai Facebook debba limitare così tanto la visibilità dei post della nostra pagina, molto semplice, per guadagnare. 

Facebook ci fa pagare la visibilità

Ecco il punto della questione, l’unica possibilità che abbiamo per aumentare il numero di persone raggiunte da un nostro post è quello di ricorrere a Facebook Advertising, ovvero allo strumento pubblicitario  del social network. Solo investendo del denaro sulla piattaforma pubblicitaria di Facebook potremmo cercare di raggiungere un numero più ampio di nostri fan o, anche, raggiungere altre persone che abbiamo degli interessi che sono interessanti per la nostra attività.

Quando ricorriamo ai famosi post con la dicitura “sponsorizzata” stiamo utilizzando Facebook come un paid media, precisamente come qualunque altro sito web sul quale acquistare spazi pubblicitari. Questo spiega anche il grande interesse che ha Facebook a tenere sempre più bassa la visibilità organica (ovvero non a pagamento) dei post delle pagine, per obbligare sempre più attività a fare ricorso ad investimenti pubblicitari.

Vi dico un piccolo segreto (di pulcinella), qualche settimana fa mi è capitato di incontrare all’università IULM di Milano un manager di Facebook Italia, al quale ho chiesto esplicitamente quali fossero le politiche aziendali in merito alle pagine aziendali e alla loro visibilità la risposta, poco piacevole,  è stata che questa visibilità gratuita per le pagine, nel giro di pochi anni, toccherà praticamente zero.

 

Come facciamo a guadagnare visibilità su Facebook?

Abbiamo visto come Facebook da media di proprietà si stia trasformando in media a pagamento. A questo punto ci iniziamo a chiedere come sia possibile sfruttare la propria pagina Facebook per avere un po di visibilità senza investire necessariamente dei soldi in advertising. Diciamo subito che per avere risultati importanti, prima o poi, sarà necessario investire qualche somma, ma intanto dovremmo cercare di utilizzare Facebook come Earned Media, ovvero come spazio guadagnato.

Abbiamo già visto che per guadagnare visibilità dovremo fare in modo che qualcuno condivida i nostri contenuti sulle proprie pagine, che è rimasta l’ultima e unica strada per avere una audience più ampia senza pagare. Come potrete immaginare non è facile raggiungere questo risultato, convincere una persona a condividere un nostro post è difficile, da questo derivano tutta una serie di fattori che troppo spesso non si considerano e che decretano il fallimento delle strategie delle comunicazione.

1) Avere solo fan realmente interessati:

Iniziamo da qui e vi spiego subito il perchè, chiunque si sia trovato anche solo una volta a gestire una pagina Facebook sono certo che la prima cosa che ha fatto è stata quella di invitare a metter “mi piace” tutti i propri amici e, magari, si sarà messo a chiedere agli amici più stretti di fare altrettanto. Forse a questo avremmo capito che farci seguire da chi non è interessato alla nostra attività o al nostro brand non servirà a nulla, perchè queste persone non saranno interessate a quello che pubblicheremo e non saranno quindi ingaggiate da questi contenuti. Quindi non li leggeranno e non li condivideranno, in una parola non ci aiuteranno in alcun modo ad aumentare la portata.

Invitare gli amici e gli amici degli amici, non è l’unica pratica sbagliata che si possa fare, infatti le pagine più strutturare e che hanno già una fanbase, per rafforzarsi ancora di più si affidano ad una pratica molto sbagliata, quella di acquistare like. Ci sono siti specializzati che offrono questo “servizio”, si paga una somma di denaro e, senza troppe garanzie, nel giro di pochi giorni si cominciano ad avere dei like. Il problema è lo stesso di prima, questi fan non sono minimamente interessati al nostro brand e alla nostra pagina, saranno passivi e non interagiranno mai con i nostri contenuti. 

Il risultato anche in questo casa sarà quello di non riuscire ad avere visibilità, perché non si riusciranno ad innescare quel coinvolgimento dei fan che li porta a condividere i nostri contenuti aumentando la loro portata. Quindi cerchiamo di avere pazienza e di non utilizzare inutili escamotage per aumentare i fan della nostra pagina, se proprio non vogliamo aspettare troppo meglio ricorrere a Facebook advertising, se lo si sa usare bene. 

2) Conoscere i propri pubblici:

L’Impero Romano ha conquistato gran parte del mondo conosciuto grazie alla strategia. Questa è la madre di tutte le vittorie militari dell’Impero e, sempre la strategia, è la chiave del successo di ogni azienda che abbia conquistato un mercato. Lo hanno detto e ripetuto più volte Steve Jobs, Bill Gates, Elon Musk e tanti altri imprenditori e innovatori di successo, l’idea è importante ma il lavoro più duro è applicare la giusta strategia per realizzarla.

Questo lungo preambolo non è campato per aria, tanto per fare una citazione importante, ma serve per farvi capire come nel nostro piccolo avere una strategia sia fondamentale anche per una pagina Facebook. Abbiamo visto che si tratta di uno strumento di comunicazione e come tale deve essere trattato, ecco perché prima ancora di digitare facebook.it nel nostro browser dobbiamo avere un’idea delle persone con cui andremo a parlare, quelle che potenzialmente potrebbero essere i clienti o i visitatori della nostra attività. 

Dimentichiamo per un attimo di essere mediati dal social network e immaginiamo di dover ogni giorno salire su un piccolo palco per parlare ad un pubblico cercando di convincerlo a venire a far visita alla nostra attività.

Quale sarebbe la prima domanda che vi fareste o fareste all’organizzatore, probabilmente sarebbe “Che pubblico è? chi sono?“, perché è assolutamente naturale cercare di capire le persone che abbiamo davanti quando si deve fare un discorso, in particolare se fatto per convincerle a fare qualcosa. Ci occorre per sapere interessi e passioni sulle quali fare leva, problemi o tensioni personali per cui offrire qualche consiglio, insomma tutti quegli elementi che ci permettono di avere della valide ed interessanti argomentazioni per il nostro destinatario. Altrimenti si rischierebbe di fare la figura che Checco Zalone ha fatto nel film “Cado dalle Nubi” trovandosi a cantare una pizzica ad una festa della Lega.

Ci siamo fatti una sacrosanta risata, ma questo è quello che rischia di accadere anche quando utilizziamo mezzi di comunicazione digitale come una pagina web senza prima fase di analisi. Prima di tutto dobbiamo cercare di capire chi sono i nostri clienti attuali e potenziali, che persone potrebbero essere interessate al nostro prodotto e per quali ragioni. È fondamentale capire quale (o quali) bisogni e necessità soddisfa quello che noi produciamo oppure offriamo.

Ci sono diversi modi per comprendere i nostri pubblici, il primo di tutti e cercare di capire meglio le persone che sono già nostre clienti, magari vedendo i commenti e le recensioni che lasciano, oppure studiando le mail o le telefonate che ci fanno chiedendo informazioni o delucidazioni, capire meglio a cosa sono dovute le lamentele e, gradualmente, cercare di creare dei profili tipo dei nostri clienti.

Quando sapremo più o meno chi sono, conoscendone età, passioni, interessi, professioni etc, potremmo iniziare a pensare quali contenuti potremmo creare per coinvolgerli, sicuramente dopo averle conosciute vi verranno in mente delle idee interessanti.

 

 

3) Utilizzare diverse tipologie di contenuti:

L’ultimo punto è davvero molto importante, si tratta di uno dei maggiori responsabili dei fallimenti di molti progetti di comunicazione web, stiamo parlando di contenuti e, in particolare, della loro varietà. Infatti qualunque progetto web o di social media marketing, farebbe molta fatica a funzionare usando un solo formato di contenuti, questo perché per uno stesso obbiettivo di comunicazione si possono (anzi di dovrebbero) utilizzare tutti i formati di contenuti.

In un progetto di comunicazione sul web (ad esempio attraverso Facebook) affinché tutto funzioni non è possibile proporre solo contenuti di una tipologia, perché ogni tipologia di pubblico e di persone, ha un bisogno diverso che varia anche in relazione al tipo di relazione che ha con la nostra attività: ci conosce già? è già nostra cliente? ci vede per la prima volta? Tutte queste domande richiedono risposte diverse fornite con contenuti diversi.

>Per aiutarvi a comprendere, con approccio più pratico, possiamo dire che tutti i contenuti che si possono generare finiscono alla fine in queste 4 categorie:

  1. EDUCATIVA E INFORMATIVA: Insegnare all’utente come usare uno strumento, un servizio etc.
  2. INFORMATIVA: Fornire all’utente dati e servizi utili.
  3. LUDICO RICREATIVA (INTRATTENIMENTO): Intrattenere l’utente con contenuti divertenti e piacevoli.
  4. STIMOLO ALL’INTERAZIONE: Generare coinvolgimento, dialogo e partecipazione attiva. 

Le prime tre di queste funzioni sono quelle sulla base delle quali il legislatore ha pensato di creare la televisione di stato, quindi sono cambiati i media e le forme di fruizione degli stessi, perché come si dice “la tecnologia cambia ma l’uomo no”.

 

 

Dopo di che dovremmo ideare il contenuto, che è il passo successivo della ricerca della idea, infatti una volta che la si individua è necessario definire gli altri elementi che andranno a delineare il mio contenuto . 

  • Genere: Individuare e sperimentare i contenuti che possano ingaggiare e interessare i miei pubblici, sulla base delle caratteristiche e dei tratti delle mie personas.
  • Linguaggio: Quale è il linguaggio utilizzato dalle mie Personas e dovrò rispettarlo per farmi capire. Se mi rivolgo a dei medici, dovrò usare un linguaggio più tecnico, se le mie personas sono millenials e giovani studenti, il mio linguaggio potrà essere diverso.
  • Format: I format che utilizzano la gran parte delle aziende italiane utilizzano solo testo, foto e video. I contenuti da produrre sono molti di più, per questo è utile guardare la tavola periodica dei contenuti.
  • Periodicità: Dovrò vedere quello che fanno i miei competitor, la periodicità dei loro contenuti, la tipologia e tutti gli elementi ai quali dovremo cercare di rispondere.

Lavorare su una pagina Facebook non si fa in maniera occasionale ma è una macchina produttiva che deve rispettare le stesse logiche che ci sono in una redazione , in cui ogni singola attività è pianificata.

 

Massimo Clementi

Massimo Clementi

Marketing Manager at Verde Network
Negli ultimi anni mi sono dedicato allo studio dei media digitali e sociali e del loro impatto nel mondo della comunicazione. Nei diversi progetti che ho seguito il mio ruolo, spesso, è stato quello di coordinare nel miglior modopossibile la parte manageriale e la parte esecutiva nei piani di marketing e comunicazione. Per questo mi sono abituato a tenere sempre un orecchio rivolto verso la strategia e la pianificazione "alta" e, l'altro, verso le singole professionalità del grande mosaico del mondo digital.
Massimo Clementi

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