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Stile e tono di voce: Alleati per una comunicazione efficace

Stile e tono di voce: Alleati per una comunicazione efficace

luglio 26, 2017
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Omogeneo e riconoscibile, coerente con i nostri valori e adatto ad accogliere i nostri visitatori

Ogni ente territoriale comunica, lo ha sempre fatto, ancora prima dell’avvento di internet e dei social media, magari senza esserne perfettamente consapevole.

Un cartello sul territorio, un volantino, una brochure, un manifesto oppure un comunicato stampa, tutti canali di comunicazione e promozione in cui si veicola un messaggio e un’identità.

Il tono utilizzato in questi messaggi però è, spesso, burocratico e formale, complicato da leggere e interpretare. L’abuso di parole complicate, di avverbi e aggettivi  rendono le frasi complesse e ridondanti.

 

L’immagine attraverso le parole

Il modo di scrivere o parlare di una persona trasmette sempre un’immagine che può essere amichevole, aperta e cordiale oppure fredda, distante e formale. Spesso sono sufficienti poche frasi per farci immaginare chi le ha pronunciate e scritte anche senza averlo mai visto.

La stessa cosa accade quando comunica un ente o di un territorio, il tono di voce utilizzato aiuterà i destinatari ad avere un’immagine del territorio.

Questo poteva essere normale, e forse accettabile, fino a 10 o 15 anni nell’epoca dei mass media e della pubblicità tradizionale, veicolata in modo verticale dalle aziende verso le persone sedute davanti alla tv o con la radio accesa.

Internet ha poi stravolto tutto, anche se molti non sembrano averlo ancora capito, perché ha influito profondamente sul modo che ciascuno di noi ha per comunicare.

 

Il cambiamento dei mercati e dei rapporti tra le persone

Sul finire degli anni ‘90 un gruppo di professionisti e studiosi di marketing e comunicazione hanno pubblicato online i risultati dei loro studi sui cambiamenti che attendevano i mercati con l’avvento di internet. Sintetizzando il loro lavoro in 95 tesi che vanno a comporre il celebre Cluetrain Manifesto (che si ispira alle tesi di Martin Lutero).

Tesi all’avanguardia ancora oggi, soprattutto in Italia. La base di questo manifesto sono i mercati online, la loro capacità di organizzarsi da soli, di essere più informati, intelligenti ed esigenti rispetto alle stesse aziende.

Iniziamo dalle prime 10 tesi, che ci aiuteranno a capire meglio perché bisogna sforzarsi di individuare un tono di voce che sia coerente con la propria immagine e utile ai propri obiettivi di comunicazione:

1) I mercati sono conversazioni.

2) I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.

3) Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.

4) Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non artificiosa.

5) Le persone si riconoscono l’un l’altra come tali dal suono di questa voce.

6) Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.

7) Gli iperlink sovvertono la gerarchia.

8) Sia nei mercati interconnessi che tra i dipendenti delle aziende intraconnessi, le persone si parlano in un nuovo modo. Molto più efficace.

9) Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza.

10) Il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. Partecipare a un mercato in rete cambia profondamente le persone.

 

Sono certo che per alcuni di voi molte di queste parole associate al concetto di mercato o del marketing  possano suonare strane. Termini come conversazioni, esseri umani, voce umana, scambio di conoscenza, suono della voce e molti altri sembrano avere poco a che fare con tutto quello che è scrittura commerciale.

Qua potete trovare tutte e 95 le tesi tradotte in italiano, vi consigliamo di dedicare 10 minuti alla loro lettura

 

Come si relazionano oggi le persone

Invece è precisamente quello che accade oggi, internet e i social media hanno reso possibili relazioni e comunicazioni tra persone inimmaginabili prima. Pensate ai numerosi gruppi Facebook che si creano per discutere dei temi più disparati, i forum specialistici su praticamente ogni settore, le recensioni su Trip Advisor o su Amazon, i commenti e le recensioni sulle pagine di aziende ed enti, blog specializzati e molto altro ancora.

In tutti questi ambienti le persone parlano tra di loro come farebbero al bar o a cena, si fanno domande sui temi più disparati, cercano risposte dagli utenti più autorevoli e solo dopo, forse, decidono di acquistare qualcosa o andare da qualche parte. Ecco perché si dice che i mercati sono conversazioni, fatte da esseri umani con voce umana.

Questa è la quotidianità della rete, in queste discussioni tra utenti finiscono aziende, prodotti, brand e territori. Le persone si confrontano e parlano tra di loro in modo schietto e diretto, commentano e criticano, sono abituate a questo tipo di linguaggio in rete.

 

 

Permesso… ci inseriamo in un discorso

Immaginiamo adesso di volerci inserire in queste conversazioni come ente o brand territoriale, di volerlo fare precisamente negli ambienti in cui le persone stanno già parlando tra di loro di noi o di altri come noi.

Pensate che un post su Facebook o un articolo sul sito scritto in modo freddo, impersonale e asettico riesca a distrarre qualche lettore dalle sue conversazioni? voi lo leggereste?

Certo, direte voi, ormai pochi usano un linguaggio burocratico su internet o i social, ok, facciamo finta di crederci per un attimo. Pensiamo ai tipici messaggi pubblicitari che tanto andavano in tv negli anni ‘90, anche se non sono burocratici e formali, pensate funzionino?

Facciamo un esperimento, rimanete su questo articolo e provate a ricordarvi il nome dell’ultimo contenuto pubblicitario di un’azienda che avete visto su Facebook, Instagram o magari su un sito. Senza essere un sensitivo posso dirvi che con buona probabilità si tratterà di brand come Apple, Netflix, Ceres, Spagna, Irlanda o magari Ryanair. Diciamo che sicuramente non vi sarà venuto in mente il post o l’articolo di un Ministero oppure di una Regione.

Cosa fa la differenza tra queste due categorie di brand e aziende:

– Ascolto e conoscenza del pubblico.

– Stimolo all’interazione e alla conversazione.

– Tono di voce coerente con i valori del proprio brand.

– Linguaggio chiaro, umano e comprensibile.

– Messaggi che danno valore e parlando direttamente alle persone.

– Coerenza in tutti i canali e riconoscibilità.

Individuare il tono di voce: Umani e naturali, coerenti con i valori e comprensibili per le persone

Lo sviluppo di internet e del digitale come prima cosa hanno aumentato le conversazioni tra le persone, in modo esponenziale. Ciascuno di noi oggi ha una piccola audience, un piccolo pubblico di lettori, tra gli amici di Facebook, i follower di Instagram o Twitter e i contatti di Linkedin.

Con questa comunità condividiamo pensieri ed esperienze di vita e di consumo, parliamo di letture, programmi visti ed esprimiamo opinioni, che influenzano direttamente chi ci segue e conosce meglio.

Non è un mistero che uno dei momenti di maggiore condivisione sui social o sui blog personali siano proprio le vacanze e i viaggi, che siano di un giorno o di un mese poco importa. In queste circostanza pubblichiamo foto, recensioni, commenti sui luoghi visitati, su hotel e agriturismo in cui dormiamo e su tutto quello in cui ci imbattiamo durante il viaggio.

Ecco perché gli autori del Cluetrain Manifesto ci dicono che i mercati sono conversazioni, che si svolgono tra persone, con voce umana e naturale. Questo è quello che accade ogni giorno e questo ha provocato la perdita di efficacia della pubblicità tradizionale col suo tono di voce omogeneizzato, formale e, nel migliore dei casi, autoreferenziale.

“Siamo una delle migliori località in Italia per il relax”

“Siamo un punto di riferimento per il turismo estivo”

“Il nostro territorio è ricco di attività e di panorami suggestivi”

Nessuno presterebbe attenzione a un tono di voce di questo tipo, suona artefatto e innaturale, sa di spottone anni ‘90 lontano un miglio dal linguaggio odierno e, a meno che non siate appassionati di pubblicità vintage, scorrerete senza indugio un testo di questo genere nel newsfeed di Facebook o nei risultati di ricerca di Google.

Per avere un tono di voce che suoni più naturale e umano bisogna tenere in considerazione alcuni elementi importanti che cerchiamo di riassumere qui:

_ Sintassi piana, che lasci il tempo di prendere fiato. Evitare l’abuso di subordinate, a volte qualche punto e a capo in più funziona meglio.

_ Parole concrete e precise. Dopo aver compreso il nostro pubblico dobbiamo utilizzare una terminologia che sia il più possibile attinente con le loro conoscenze. Meglio lasciare la genericità da parte a favore di un linguaggio più specifico.

_ Preferenza dei verbi rispetto ai sostantivi. I verbi sono il cuore di una frase, esprimono l’azione e il movimento, e fanno capire subito l’obiettivo della comunicazione. Non dimentichiamoci infatti che in un post su Facebook, nei titoli o nelle meta description di un articolo del sito è sempre importante che ci siano inviti all’azione (le c.d. call to action) che invitano il lettore a fare qualcosa (anche semplicemente chiedere maggiori informazioni)

_ Preferire la forma attiva a quella passiva. La forma passiva è usata nei testi burocratici, nelle comunicazioni amministrative, quasi mai la si vede nelle conversazioni online tra le persone. Ecco perché è importante utilizzarla il minimo indispensabile, questa forma è una delle prime responsabili di testi che suonano poco naturali.

_ Non anteporre sempre l’aggettivo al sostantivo. Lo facciamo poco quando parliamo, è meglio evitarlo anche nella nostra comunicazione.

_ Solo quando è possibile e opportuno preferite l’indicativo al congiuntivo. Non voglio certo spingere verso l’abbandono di un importante modo verbale, però l’uso dell’indicativo al posto del congiuntivo in alcune situazioni è accettato e, anzi, contribuisce a rendere il testo più scorrevole.

_ Abolire le maiuscole di riverenza o di rispetto. “Per questo Vi tratteremo con la massima attenzione”, “oggi vorremmo offrirLe un’opportunità unica” sono come un tatuaggio sul testo che parla di antico, formale, freddo e distante, precisamente tutto quello che bisogna evitare di far comunicare ad un testo.

 

Il tono di voce deve adattarsi

Affrontiamo un ultimo aspetto importante per capire l’importanza del tono di voce nella comunicazione web e l’importanza di saperlo correttamente dominare. Un’azienda, una struttura alberghiera, un ente di promozione del territorio oggi ha diversi canali di contatto con i clienti e il pubblico che si punta a coinvolgere, come:

  • Pagina Facebook
  • Newsletter
  • Sito web
  • Twitter
  • Instagram
  • Blog aziendale
  • Trip Advisor

Visto che la nostra comunicazione ha l’obiettivo di inserirsi e generare delle conversazioni, per farlo  dobbiamo prestare attenzione al nostro destinatario. Dobbiamo infatti utilizzare uno stile e un tono omogeneo in tutti gli ambienti in cui comunichiamo ed essere allo stesso tempo in grado di differenziarlo.

Mi spiego meglio, abbiamo un tono di voce caldo, abbastanza diretto, con una morfologia semplice e questi tratti vanno mantenuti sempre. Però, proprio come accadrebbe dal vivo, se stiamo parlando ad un gruppo di persone che già ci conosce potremmo permetterci di dare alcune cose per scontate, di non ripetere concetti già detti e di essere anche un pochino più confidenziali.

 

Se invece ci rivolgiamo a chi ci vede per la prima volta, dovremmo cercare di essere più chiari ed espliciti, di non dare nulla per scontato, di essere anche un po più ripetitivi se necessario. Potranno sembrarvi sottigliezze, ma sono aspetti fondamentali.

Se parlassimo a tutti nello stesso modo, a seconda dello stile prescelto, potremmo incorrere in uno di questi due casi:

  • Chi ci conosce già rischierà di leggere messaggi ripetuti, scontati, ridondanti e troppo formali, in ultima analisi noiosi e non interessanti. Lo perderemo.

 

  • Chi non ci conosce, potrebbe trovarsi a leggere messaggi criptici, che danno troppo per scontato, troppo confidenziali e diretti, in ultima analisi incomprensibili. Non riusciremo a coinvolgerlo in una conversazione.

Oggi scriviamo molto di più, dobbiamo scrivere molto di più, si sono moltiplicati i luoghi e gli spazi della scrittura, ma si è abbassata la soglia di attenzione di chi legge. Per questo è importante essere precisi, efficaci e parlare nel modo giusto.

Ignorando queste basi si rischia di rendere inefficace qualsiasi azione di marketing o comunicazione. Servirà a poco fare la migliore campagna pubblicitaria su Facebook o Google oppure avere il sito web con il design migliore, se i nostri messaggi non riusciranno a prendere il nostro lettore.

Massimo Clementi

Massimo Clementi

Marketing Manager at Verde Network
Negli ultimi anni mi sono dedicato allo studio dei media digitali e sociali e del loro impatto nel mondo della comunicazione. Nei diversi progetti che ho seguito il mio ruolo, spesso, è stato quello di coordinare nel miglior modopossibile la parte manageriale e la parte esecutiva nei piani di marketing e comunicazione. Per questo mi sono abituato a tenere sempre un orecchio rivolto verso la strategia e la pianificazione "alta" e, l'altro, verso le singole professionalità del grande mosaico del mondo digital.
Massimo Clementi

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