Il funnel del marketing: Awareness, il primo passo del visitatore

Il funnel del marketing: Awareness, il primo passo del visitatore

La strade del cliente verso di noi

Abbiamo parlato del content marketing come strumento per attrarre nuovi clienti e visitatori, ma quanto abbiamo detto, per poter essere messo in pratica in modo efficace ha bisogno di un’altra premessa necessaria e importante. Abbiamo parlato di “attrarre” il visitatore ed è proprio questa locuzione ad introdurre uno dei capisaldi del marketing, non solo digitale, ovvero il funnel.

Il marketing funnel è graficamente rappresentato come un imbuto diviso in diverse sezioni e rappresenta il percorso che un potenziale contatto deve fare per diventare un cliente. Prima di acquistare un prodotto o un servizio oppure prenotare un soggiorno in una località turistica, ogni persona compie un percorso (detto anche Customer Journey), che inizia con un primo contatto col brand e il marchio, passando per la consapevolezza dell’utilità di un prodotto e servizio, fino (auspicabilmente) al suo acquisto e (ancor più auspicabilmente) al suo successivo riacquisto.

 

Una rappresentazione grafica del marketing funnel. Le rappresentazioni possono essere diverse, perchè a seconda dell’ambito b2b o b2c del business alcuni passaggi possono essere diversi

 

Alcune premesse sui clienti e la customer journey

Questo percorso è stato teorizzato molto tempo prima dell’avvento di internet e dei social media, quando ancora la comunicazione si declinava attraverso i media tradizionali, ovvero la stampa, la radio e la televisione e rimane valido ancora oggi, con l’unica differenza che questo percorso è oggi molto meno lineare, perché i possibili contatti tra brand e persone possono avvenire su uno sterminati panorama di media.

Prima di affrontare punto per punto le diverse fasi di questo funnel, per capire meglio come trasformare i potenziali clienti in clienti affezionati, mi sembra giusto fare una premessa. Quando si affronta un piano di marketing e comunicazione, non importa se digitale o meno, non bisogna perdere di vista che gli interlocutori di ogni nostra azione sono le persone e i loro bisogni. Un prodotto o un servizio sono interessanti (e quindi potenzialmente acquistabili) solo se rispondo ad un bisogno preciso.

Sono convinto che leggendo questa frase alcuni di voi penseranno a certe affermazioni di Steve Jobs o Henry Ford che spesso si leggono sui social network. Del fondatore di Apple è famoso questo aforisma “Le persone non sanno cosa vogliono fino a che non glielo metti davanti“, invece di Mr. Henry Ford,  una delle frasi più iconiche e ricordate è “Se avessi chiesto alla gente cosa voleva, mi avrebbero detto cavalli più veloci”.

A che se, a prima vista, queste frasi sembrano contraddire il principio secondo cui un prodotto o un servizio debbano soddisfare i bisogni delle persone, in realtà non fanno che confermare questo principio, anche se attraverso un linguaggio più epico e memorabile, tanto che ancora oggi sono citate come dei mantra. Perchè in entrambi i casi si parla di volontà delle persone, o meglio, di volontà espressa delle persone ma non di bisogni. Anzi queste affermazioni ci sono estremamente utili per definire meglio la sottile linea di confine tra volontà e bisogno.

Quello che va individuato prima e soddisfatto poi è proprio quest’ultimo e non la volontà delle persone. Se ci pensiamo bene, l’automobile, soddisfa lo stesso bisogno della carrozza a cavallo, solo molto meglio, ecco le ragioni del suo successo dirompente che ha provocato la fine dei mezzi trainati dal cavallo. Allo stesso modo ha agito la Apple nella creazione di ogni suo nuovo prodotto, una delle principali ragioni del successo dell’I-Phone è stata proprio la sua portata innovativa nel rispondere a diversi bisogni con un unico device. Avere in tasca un piccolo computer portatile con la vita lavorativa e personale dentro, semplice ed immediato da usare. Certamente le persone non lo volevano, ne tantomeno potevano immaginarlo, ma sicuramente ne avevano già bisogno.

In altri articoli affronteremo il tema dell’analisi dei mercati e dei competitor, per pianificare la propria strategia di comunicazione e marketing. L’approccio del “bisogno” sarà utile anche in questa fase, perché i vostri competitor non sono quelli che producono lo stesso bene o servizio ma quelli che soddisfano lo stesso bisogno. Sembra una sottile differenza semantica, ma provate a chiedere a quelli di Blockbuster quanto è importante capirlo in tempo.

Awareness – Facciamoci conoscere

La prima fase del percorso del potenziale cliente, l’imboccatura del famoso imbuto (top of the funnel), è quella c.d. di awareness per la quale l’obbiettivo primario è far conoscere il nostro brand o il nostro prodotto ai potenziali clienti che:

  1. Non ci conoscono.
  2. Non sanno cosa facciamo.
  3. Non hanno intenzione di ascoltarci.

 

Con l’avvento del media digitali prima e dei social poi, questa prima fase del percorso del contatto è diventata una delle più complicate nel marketing e nella comunicazione contemporanea, perché si deve scontrare con un “nemico” che sta diventando ogni giorno più forte: l’indifferenza delle persone.

Diverse ricerche stimano che ogni persona sia sottoposta oggi a più di 3.500 messaggi pubblicitari ogni giorno, un vero e proprio bombardamento, che ha portato ogni individuo a sviluppare una forma di autodifesa che lo porta a recepire solo l’1% di questi stimoli. Un’altra diretta conseguenza di questa proliferazione pubblicitaria è la drastica riduzione della soglia di attenzione che oggi è scesa a circa 8 secondi, addirittura sotto quella di un pesce rosso, stimata intorno ai 9 secondi.

Questi dati ci aiutano a capire perché oggi la pubblicità push, che interrompe l’utente, è sempre meno efficace, perché incapace di coinvolgere il pubblico sempre più refrattario al canonico banner pubblicitario o spot in tv. Spesso questo tipo di advertising, a causa delle percezione negativa che ne hanno le persone , influisce negativamente anche nella user experience di siti web e app.

Tutti questi fattori hanno contribuito a decretare il successo dell’inbound marketing. Infatti il principio di base di questa “branca” del marketing è  quello di creare contenuti di valore e utili per i pubblici che si vogliono intercettare e di fare in modo che questi siano trovati nel momento giusto (quando le persone ne hanno bisongo) e nel posto giusto (nell’ambiente digitale in cui la persona si trova), seguendo una logica pull.

Per poter fare awareness e, quindi, generare consapevolezza dell’esistenza del marchio nelle persone e nel mercato, il brand dovrà avere già chiari alcuni elementi importanti per produrre quei contenuti che coinvolgeranno il pubblico:

  1. In primo luogo dovrò sapere a quali pubblici mi sto rivolgendo.
  2. Secondariamente dovrò aver ben chiaro, grazie all’analisi delle ricerche e alla social media listening, quali sono interessi, timori e tensioni di queste persone.
  3. In ultimo come il mio prodotto o servizio può aiutare o rispondere a questi interessi e tensioni.

Chiariti questi aspetti sarà necessario produrre dei contenuto che siano prima di tutto informativi e di intrattenimento, che prendano “alla larga” il prodotto o il servizio che il mio brand vuole vendere, lo farò intuire o lo dirò tra le righe, ma in questa fase dovrò produrre contenuti che intrattengano e coinvolgano le persone.

Nel B2B

In un mercato business to business potranno essere white paper o ebook scaricabili che approfondiscono una tematica tecnica oppure delle infografiche che affrontano tematiche complesse e controverse. Per esempio un consulente fiscale che si voglia far conoscere dalle aziende, potrebbe creare dei contenuti informativi approfonditi che spieghino quali costi si possono detrarre dalle tasse, oppure un ebook che approfondisca in modo chiaro e semplice il meccanismo per recuperare l’IVA

Un esempio di quanto ha fatto il sito di uno studio legale:

 

Nel B2C

Nel mondo consumer, invece, i brand che vogliono fare awareness utilizzando gli strumenti del content marketing devono riuscire a trovare il punto di congiunzione tra gli interessi e le tensioni emotive delle persone e i valori del proprio marchio. In particolare la realizzazione di contenuti dalla forte carica emotiva che riescano a coinvolgere le persone intrecciando la storia del brand con le tensioni e la storia di vita delle persone, hanno una incredibile attitudine a superare la barriera dell’indifferenza di cui abbiamo parlato prima.

Questo tipo di attività però implica una sforzo produttivo non indifferente per il brand, che deve condurre analisi e ricerche per riuscire a “leggere il proprio pubblico” per individuarne gli snodi esistenziali e non solo i tratti socio-demografici. Successivamente, dopo aver creato una mappa del pubblico, dovrà essere in grado di produrre dei contenuti di intrattenimento che riescano a fare leva su queste tensioni e siano al contempo coerenti con i valori che il brand ha e vuole trasmettere.

Qualcuno magari lo avrà già capito, anche perché questo termine ormai è sulla bocca di tutti (spesso impropriamente), ma l’essenza di questi contenuti dovrà essere lo Story Telling per la cui definizione rimando a quanto scritto da Andrea Fontana (uno dei primi studiosi in Italia delle scienze narrative applicate al marketing) nel sito web di Story Telling Lab

 

Lo Storytelling è una disciplina specifica che fa parte delle Scienze della Narrazione, avente diverse declinazioni operative: dal marketing alla medicina, dalla politica, al mondo dei consumi.. è la modalità di pensiero e comunicazione dell’essere umano, presente in ogni ambito dove avvenga un’interazione, anche asincrona, tra le persone.

 

La nostra mente è narrativa, i nostri ricordi sono narrativi, i racconti che facciamo al pub con gli amici sono narrativi. Le scienze della narrazione hanno investito negli ultimi decenni diversi ambiti, dalla psicologia alle scienze giuridiche, fino ad arrivare al marketing, per la loro capacità di dare forma e posizionamento, di creare mondi e dargli rappresentazione nella mente delle persone.

Ecco perchè questa disciplina ha preso sempre più piede in ambito di comunicazione aziendale e marketing, perché è possibile far diventare i brand e i loro prodotti gli “oggetti magici” di una storia, costruendo un’identità narrativa dell’azienda, in grado di intercettare proprio i fatal flow (le tensioni personali) dei pubblici, creando immedesimazione ed evocazione, arrivando così a trasmettere la tanto agognata consapevolezza del marchio.

Ci sono molti esempi di brand che hanno utilizzato perfettamente il content marketing e lo storytelling per fare comunicare la propria identità, alcuni esempi:

 Red Bull – “Ti mette le ali!” scommetto che vi è risuonato in testa non appena avete letto il nome del brand. Subito dopo avrete pensato agli sport estremi e a tutta quella simbologia che accompagna questo brand e che è stata trasmessa al pubblico con imponenti operazioni di content marketing.

 Vi ricordate il lancio Felix Baumgartner’s? Anche quella è un’operazione di content marketing, lo sono la trasmissione in diretta dell’impresa su youtube, facebook e il sito redbull , lo sono i video che ne sono stati creati e che si sono diffusi in rete generando milioni di visualizzazioni. Questo è un contenuto coinvolgente, l’impresa straordinaria, che genera brand awareness per la risonanza che crea ma che, al contempo, è perfettamente coerente con i valori dell’azienda

 

Abbiamo cercato di fare una panoramica di questa prima parte del funnel del marketing, l’awareness, facendo esempi concreti di strumenti efficaci per “farsi conoscere” dai nostri pubblici potenziali cercando di superare quella soglia di indifferenza che sta mettendo in crisi la pubblicità tradizionale. Nei prossimi articoli spiegheremo come far passare un contatto dalla fase di awareness a quella di consideration, ovvero quando il prospect diventa un lead.

 

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