Il secondo passo verso la scelta : Interest e consideration

Il secondo passo verso la scelta : Interest e consideration

La prima fase, la awareness, è quelle che con l’evoluzione dei media digitali e sociali è mutata più radicalmente. Sappiamo bene che una volta la comunicazione pubblicitaria era più “semplice”, i media erano la radio, la tv e la stampa e per aumentare la notorietà della marca o del brand non si poteva prescindere dal pianificare delle campagne di comunicazione su questi mezzi, magari scegliendo i media e i canali più coerenti con il nostro prodotto e la nostra immagine.

1) Come è cambiato il mondo dei media

Sono cambiate molte cose da quegli anni, in primo luogo sono cambiate le persone, il loro modo di relazionarsi e di comunicare. La conseguenza di questi cambiamenti si è immediatamente riflessa sul mercato che è diventato orizzontale, le persone parlano tra di loro, parlano con i brand e (soprattutto) dei brand, hanno accesso a un gran numero di informazioni, possono chiedere pareri ad amici o community di appassionati. Cosa significa questo? Semplicemente che le persone sono molto più attive ed informate, che si presentano all’acquisto con un “fascicolo completo” di informazioni tecniche, opinioni di altri e recensioni.

Si è arrivati a questo mutamento per le nostra “dieta digitale quotidiana”, infatti ciascuno di noi passa diverse ore della propria giornata collegato ad un device, desktop in ufficio e smartphone o tablet a casa. Siamo costantemente connessi ad internet, che utilizziamo per navigare sui social media, su blog o siti di informazioni oppure a cercare intrattenimento. Facebook, con tutto il suo ecosistema fatto da Instagram, What’s App e Messanger, così come Google, Snapchat e Twitter sono le piattaforme su cui, alla fine dei conti,  passiamo la gran parte di questo tempo.

Queste aziende, Facebook su tutte, amano definirsi data company prima ancora che social media. Questa definizione rivela la visione che hanno delle loro attività e del loro business, in pratica la principale fonte di guadagno di questi colossi sta nella raccolta e rivendita di dati. Forse avrete sentito dire o letto da qualche parte che ci troviamo nell’epoca degli algoritmi e dei big data, niente di più vero e lo dimostrano proprio queste società che riescono a raccogliere decine di migliaia, anzi milioni, di dati e comportamenti degli utenti che sono elaborati da raffinati algoritmi che sono in grado di usare queste informazioni per compiere delle azioni.

Nel caso di Facebook e Google la principali azione che i loro algoritmi fanno è mostrarci della pubblicità che sia il più possibile conforme ai nostri interessi. Eccoci arrivati al nocciolo della questione che si può sintetizzare in “pubblicità targetizzata“, ovvero un messaggio pubblicitario mirato ad un gruppo di persone che hanno mostrato un interesse per un mercato o un prodotto. Infatti i post “sponsorizzati” che vedete nel vostro newsfeed di Facebook oppure che vedete quando navigate su un sito  che “affitta” i suoi spazi ADV a Google (Programma AdSense) non è uguale per tutti ma è personalizzata per voi.

 

2) Com’era il percorso di acquisto

Prima di questo epocale cambiamento, c’era una netta differenza tra le fasi awaraness ed interest e tra interest e consideration. La prima cosa era aumentare la notorietà del brand e del prodotto attraverso messaggi pubblicitari che raggiungevano target ampi e indifferenziati. Quindi immaginiamo che la pubblicità di una località turistica di montagna, trasmessa su una rete televisiva nazionale, raggiungesse un numero “x” di persone

Nella maggior parte dei casi le persone raggiunte non erano interessate al messaggio pubblicitario perché: 1) Non lo erano proprio perché, per i motivi più vari, si trovano nell’impossibilità di andare in vacanza, 2) Non sono interessate in quel momento a programmare una vacanza però sono persone che, almeno una volta all’anno, organizzano una vacanza che potrebbe riguardare una località montana. 

Abbiamo fatto brand awareness ovvero, queste persone, se esposte un numero di volte sufficiente al messaggio (frequency), riconosceranno il nostro brand quando lo rivedranno. Il passaggio successivo ora è proprio quello dell’interest. Il secondo tra i gruppi di persone che abbiamo descritto prima, in un certo momento dell’anno, inizierà ad interrogarsi su possibili destinazioni per le proprie vacanze. Sarà questo il momento in cui probabilmente inizieranno ad acquistare un magazine di viaggio, oppure a guardare qualche trasmissione o canale televisivo a tema turistico e travel.

Per il brand territoriale arriverà il momento di far avvicinare ancora un pò di più le persone a se. Nel periodo dell’anno in cui cresce l’interesse per la programmazione delle vacanze, la destinazione turistica dovrà essere presente in questi media, ovvero raggiungere con il messaggio giusto le persone che stanno si stanno informando per selezionare un ventaglio di possibili mete.

La comunicazione, in questo stadio, dovrà essere meno suggestiva e più informativa, iniziando a svelare un pò di più delle caratteristiche del territorio, delle attività che si possono svolgere, delle sue unicità. Lasciamo la suggestione pure per abbracciare una narrazione sempre coinvolgente ma sufficientemente informativa.

 

 

Se il nostro messaggio è stato efficace le persone alla ricerca di  informazioni probabilmente ci riconosceranno e inizieranno a collocare il nostro brand nel mondo delle destinazioni turistiche. Questo passaggio non è banale, perché significa fare un passo avanti nell’attenzione delle persone, abbiamo un posizionamento nella loro mente. 

Proprio dopo questo passo arriva la fase della consideration, il messaggio pubblicitario dovrà essere veicolato in tutti quei media e canali che sono frequentati dalle persone che stanno scegliendo la propria meta di viaggio.

Si tratta, in realtà, dei media di cui abbiamo parlato prima ma, quello che cambia, è il messaggio che e il tono di voce che utilizzeremo nella nostra comunicazione. Stiamo parlando con chi già ci conosce e ci ha collocato in un mercato per fargli capire che il nostro territorio può essere un’ottima soluzione per la sua vacanza. In altre parole dobbiamo iniziare ad informare le persone su quello che si può fare nel territorio in modo abbastanza specifico, le possibili offerte, i periodi migliori. Insomma dobbiamo fare in modo che la persone ci considerino una possibile soluzione per le loro necessità.

Nel momento in cui, idealmente, il nostro territorio viene preso in considerazione come possibile scelta per la propria vacanza, magari in un paniere di possibili risposte al bisogno di vacanza, allora avremo fatto fare alla persona un’altro passo verso la conversione che, nel nostro caso si traduce in una prenotazione.

3) Oggi come stanno le cose

Ritorniamo al primo paragrafo di questo articolo, quando abbiamo parlato dei social media e delle aziende protagoniste del mondo digitale. Abbiamo introdotto il concetto di data company riferendoci a questi colossi, abbiamo parlato della “dieta digitale” delle persone, di come passino molto tempo online su diversi device e in determinati ambienti, e infine affrontato il concetto di pubblicità targetizzata.

Adesso è facile capire il cambiamento, oggi un brand quando fa una campagna di advertising attraverso i motori di ricerca o i social media difficilmente si troverà (se non per incapacità) a comunicare con persone che non hanno già dimostrato un interesse per il proprio segmento e mercato.

Infatti la grande potenzialità dell’advertising e delle campagne veicolate attraverso i digital media è proprio quella, ovvero riuscire a raggiungere un’audience che potenzialmente è già interessata al brand o al prodotto. Questo ha avuto un effetto dirompente perché è un fenomeno che è cresciuto in modo esponenziale con diversi effetti collegati.

 

Spieghiamoci meglio, in pratica immaginiamo di voler fare una campagna per far conoscere il nostro territorio, che magari è famoso solo per il turismo balneare, anche per il suo entroterra e per le attività che si possono svolgere. Immaginiamo di voler veicolare questa campagna di comunicazione attraverso i media digitali.

Poniamo quindi di aver fatto delle analisi che ci hanno fatto scegliere Facebook, Instagram, Google e un magazine online come canali attraverso cui veicolare le nostre campagne di comunicazione. A questo punto creeremo una campagna, un contenuto, che potrà avere la natura più diversa, dal video che racconta il territorio, alle immagini corredate da un messaggio, ma dovrà essere comunque incentrato sulla suggestione e adatto a “catturare” l’attenzione. 

A questo punto ci troveremo nella situazione di dover dover definire il pubblico destinatario della nostra campagna e lo faremo, a seconda del mezzo, facendo sempre leva sugli interessi. Quindi la nostra campagna per far conoscere il nostro territorio sarà rivolta a persone che sono già interessate a quello che vogliamo proporgli, ecco perchè nel digital advertising si tende a considerare meno la fase di interest, perché già la fase di awareness diventa più interessata, perché a differenza del mezzo televisivo o radiofonico che raggiunge indistintamente tante persone, i media digitali ci permettono invece di raggiungere solo le persone che ci interessano.

 

Questa schermata come si presenta lo strumento di definizione del pubblico della piattaforma pubblicitaria di Facebook gestita attraverso Business Manager

 

Qual’è il rovescio della medaglia? Abbiamo parlato di awareness e consideration per dire come online si possa arrivare alle persone giuste, con i messaggi giusti, nel momento giusto, per ciascuno di questi passi del percorso d’acquisto. Prima possiamo farci conoscere da chi potrebbe essere interessato a noi, possiamo poi veicolare un nuovo messaggio pubblicitario a chi è venuto già in contatto col nostro brand e ha mostrato interesse. Questa personalizzazione del messaggio che, in alcune fasi più avanzate del funnel, si è fatta estrema ha abituato ciascuno di noi a ricevere una comunicazione personalizzata.

Quando siamo su Facebook o Instagram, oppure quando facciamo una ricerca su Google, siamo abituati a vedere annunci pubblicitari (post sponsorizzati, annunci nei risultati di ricerca) che fanno subito leva su un nostro bisogno o su una nostra necessità, siamo assuefatti ad essere “inseguiti” da messaggi che ci ricordano che abbiamo visitato un sito o la pagina di un brand, tutti messaggi fatti per noi da qualcuno che ci conosce.

L’effetto di tutto ciò è una soglia di attenzione drammaticamente bassa online, non solo per le migliaia di messaggi cui siamo sottoposti, ma anche per la loro grande capacità di essere personalizzati

Questo ci fa capire perché online la comunicazione va segmentata e personalizzata, l’ideale del marketing digitale si traduce nel principio “one to one“, ovvero messaggi personalizzati intorno alla singola persona, fatti apposta per lei. Immagino non ci sia bisogno di spendere troppe parole per sottolineare com approcciarsi ai media digitali con lo stesso metodo che si utilizzerebbe per la radio e la televisione è totalmente inefficace

 

 

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