Come fare una pubblicità che funziona?

Come fare una pubblicità che funziona?

Cerchiamo di capire cosa è cambiato nel mondo della pubblicità

Lo so, il titolo è un po’ acchiappaclick, però è proprio di questo che voglio parlare oggi, vorrei iniziare a mettere sul tavolo un po’ di dati, informazioni e riflessioni utili a capire come sia cambiato negli ultimi anni il mondo della pubblicità.

Si potrebbe pensare che non sia nemmeno il caso di investire ancora del tempo in analisi di questo tipo ma, se devo essere sincero, non penso proprio sia così e non solo perché ci sto scrivendo un articolo ma soprattutto perché ogni giorno vedo grandi brand sprecare budget pubblicitari in campagne poco efficaci.

Il nuovo panorama dei media: l’esposizione a stimoli e messaggi pubblicitari

Tutto parte da qui, perché la pubblicità non esisterebbe senza un media che la veicoli verso le persone ed è proprio questo il campo che ha vissuto i più grandi stravolgimenti: internet, i siti web, le piattaforma social e le app hanno moltiplicato in modo esponenziale i canali di comunicazione e, quindi, quelli di pubblicità.

Le regole del gioco sono cambiate radicalmente, un maggior numero di canali ha portato con se la crescita del tempo che ogni giorno passiamo su media, tempo che praticamente sempre è accompagnato da un messaggio pubblicitario.

Diagramma che suddivide le quote di mercato dei vari media
Questo grafico raffigura il panorama dei media prima dell’avvento di internet. Tutto era più semplice e meno frammentato.

 

Questa sovraesposizione ai messaggi pubblicitari ha portato dei mutamenti al nostro sistema cognitivo che diventa sempre più insensibile alle interruzioni pubblicitarie.

Osservando i dati che analizzano l’andamento del mercato pubblicitario digitale si può notare come la pubblicità display (banner) ha visto calare la sua incisività, tanto che il suo CTR (ovvero il rapporto tra click/impressions) si è ridotto parecchio negli ultimi anni, in pratica i nostri occhi non vedono più i banner, il nostro cervello ormai ha metabolizzato questo “disturbo” e lo elimina senza bisogno di alcuno sforzo cognitivo.

Un’altra conseguenza ce l’ha mostrata una ricerca condotta da Microsoft qualche anno fa, che ha dimostrato che la soglia di attenzione è scesa a circa 8 secondi, ovvero dopo appena pochi secondi spesi ad osservare un contenuto ci distraiamo e perdiamo il contatto con quello che stiamo facendo.

Il dato è già abbastanza chiaro così, evito di fare l’ormai inflazionato paragone col pesce rosso (per chi ancora non lo sapesse, la sua soglia di attenzione è di 9 secondi).

Cosa possiamo portarci a casa? Un panorama frammentato di media e di attenzione, con cui la pubblicità deve necessariamente fare i conti.

grafico che mostra il calo della soglia di attenzione delle persone
@ Microsoft attention spans, Spring 2015/Questo grafico mostra come sia diminuita la soglia di attenzione delle persone negli ultimi anni

La personalizzazione? Un’esigenza essenziale per le piattaforme

Sono proprio le piattaforme social che hanno dovuto fare per prime i conti con questo incremento di “contenitori” e contenuti, infatti non sono cresciuti solo i messaggi pubblicitari lo stesso è accaduto ai contenuti che vengono caricati in rete ogni giorno, perché sono aumentati i produttori.

Le piattaforme social come Facebook e Instagram vivono grazie ai c.d. User Generated Content, ovvero ai contenuti che ciascuno di noi crea ogni giorno: post, video, foto e  grafiche che popolano i feed di queste piattaforme. Questi contenuti ad un certo punto sono iniziati ad essere un problema per due ragioni principali:

  1. Nella maggior parte dei casi si tratta di contenuti di bassa qualità e poco coinvolgenti.
  2. Da un certo momento in avanti hanno iniziato ad essere troppi.

La soluzione? La personalizzazione!

I contenuti generati dagli utenti non sono solo un “problema” ma anche un’opportunità per i brand. Capire come sfruttarli nelle proprie strategie di comunicazione può fare la differenza.

 

La rivoluzione dei social media è passata attraverso la personalizzazione dell’esperienza dell’utente, gli algoritmi di queste piattaforme hanno iniziato mostrare nel newsfeed di ogni utente non più gli ultimi contenuti pubblicati, ma quelli ritenuti più interessanti per la singola persona.

Spingendo in questa direzione i social network hanno mitigato il problema del sovraccarico di contenuti, quasi tutti i post pubblicati dai nostri contatti non li vedremo mai nel nostro newsfeed, a meno che non facciano parte di quella ristretta cerchia di utenti con i quali interagiamo e che quindi, secondo l’algorimto di Facebook, ci interessano davvero.

Due piccioni con una fava, si potrebbe dire: meno contenuti e più interessanti.

Come è cambiata l’attenzione e la percezione delle persone

Le nostre capacità cognitive si adattano molto in fretta agli stimoli del mondo esterno, gli studi di human computer interaction hanno dimostrato come il nostro cervello cerchi sempre di ottimizzare le risorse, per questo “automatizza” tutti le azioni ripetute e ignora tutto quello che non gradisce, un po’ quelle che succede quando si dorme in una zona trafficata, dopo un po’ di tempo, in pratica, non sentiamo più il rumore.

La personalizzazione dell’esperienza ha abituato l’utente a interagire solo con contenuti che potenzialmente potrebbero interessarlo e questo ha cambiato profondamente anche il suo modo di relazionarsi alla pubblicità, infatti anche lei per farsi notare tra migliaia di contenuti dovrebbe riuscire ad essere interessante per l’utente, e qua casca l’asino. In pratica i nuovi media digitali hanno completamente distrutto l’antico mondo del messaggio pubblicitario rivolto al grande pubblico.

Questa è poi anche la ragione del successo dei social media, infatti gli algoritmi riescono a comprendere sempre di più gli interessi delle persone grazie alle migliaia di dati che hanno a disposizione, è così che sono riusciti a creare delle piattaforme pubblicitarie che hanno il grande merito di riuscire a fare campagne targettizzate per interesse.

Questa funzionalità ha garantito a Facebook, Twitter e Google business milionari e un oligopolio nel mercato dell’advertising digitale.

Ci sono dei “ma…”

E si, ci sono dei “ma”, in particolare queste piattaforme sono vittime del loro stesso successo, infatti accade che gli utenti iscritti e i contenuti prodotti ogni secondo sono sempre di più e lo stesso vale per i messaggi pubblicitari.

Al contrario l’attenzione e la fruizione quotidiana degli utenti rimane più o meno costante, questo vuol dire che il lavoro di “selezione” dell’algoritmo si fa ancora più serrato e la competizione degli inserzionisti pubblicitari per accaparrarsi la visibilità più dura e cara.

Grafico che rappresenta l'attuale panorama dei media
Questo grafico rappresenta l’attuale panorama dei media. Si presenta da subito più frammentato e complicato da comprendere e affrontare.

 

Questo comporta una crescente difficoltà nella creazione di campagne pubblicitarie efficaci, per farlo è necessario che coesistano questi tre fattori:

  1. Analisi e comprensione dei destinatari giusti del messaggio.
  2. Creazione di un messaggio che sia utile e coinvolgente per l pubblico.
  3. Scelta della piattaforma giusta per raggiungere le persone che ci interessano.

 

La soluzione? Messaggi giusti, alle persone giuste, nel momento giusto

Veniamo quindi alla risposta della domanda, ovvero come facciamo a fare pubblicità nel modo giusto, per rispondere dobbiamo tirare le somme di quanto abbiamo detto fino ad adesso.

Oggi le persone sono sottoposte a centinaia di stimoli pubblicitari ogni giorno, il nostro cervello ci protegge non facendoci “vedere” la gran parte di questi e, anche quando qualcosa ci colpisce, la nostra soglia di attenzione dura 8 secondi, che possono fare la differenza tra successo e insuccesso della campagna.

Abbiamo visto che le grandi piattaforme web, non solo social, hanno reagito creando algoritmi che riescono a rendere l’esperienza dell’utente il più personalizzata possibile, mostrando solo certi contenuti interessanti e nascondendone altri.

Tutto chiaro, ma come si deve muovere invece un brand che vuole promuoversi con efficacia?

Proviamo a dare un po’ di risposte:

  1. Prima di tutto iniziare a capire che non si può più essere generalisti: La pubblicità è cambiata, deve essere in linea non solo con i bisogni ma anche con l’identità del pubblico, anche se veicolata su un media generalista come ad esempio la tv, la pubblicità deve parlare solo al pubblico che ci interessa. Ricordare le pubblicità Apple, parlano sempre a chi si sente creativo e diverso, il designer o il fotografo le noteranno gli altri no.
  2. Analizzare le caratteristiche del proprio prodotto e servizio: É impossibile riuscire a parlare a qualcuno se non lo si conosce, accade nella vita e anche nella pubblicità. Dovete capire non solo a chi può essere utile il vostro prodotto o servizio, ma anche quale valore può dare. Certo che Alfa Romeo può proporvi un mezzo di spostamento, ma vuole parlare a chi ha un animo sportivo e amante dell’eccellenza italiana.
  3. Dopo di che è la volta di individuare i potenziali destinatari del prodotto e soprattutto perché: Questo è il momento per capire di identificare con una certa precisione i destinatari del prodotto o del servizio. È necessario non solo identificare i tratti socio-demografici, ovvero l’età raggiungere i destinatari del nostro messaggio, la professione, la situazione familiare e altri parametri di questo genere. Ancora più importante comprendere il moment of life, ovvero in che momento della vita sono, quali sono le loro aspirazioni, le loro tensioni e comprendere come possiamo intervenire col nostro prodotto o servizio. Per chi ha già affrontato lo story telling d’impresa questi ultimi concetti non suoneranno del tutto nuovi.
  4. A questo punto per ciascun destinatario individuare il messaggio giusto: a questo punto avremo probabilmente individuato diversi destinatari con caratteristiche diverse, ecco perchè è importante individuare i media giusti per raggiungerli con il messaggio corretto. Questo si traduce nella creazione di campagne con diverse declinazioni, se non proprio campagne diverse. Un orologio Tissot dovrà raggiungere e parlare in modo diverso ad un avvocato in carriera e a uno sportivo professionista, entrambi potenziali clienti, ma che vivono uno stato personale molto diverso.

Questa è solo una breve disamina, un punto di partenza per cercare di riflettere su cambiamenti nel mondo della pubblicità. Avrete notato che quasi mai ho parlato di Facebook Advertising, Google AdWords, SEO, SEM e tanti altri strumenti del panorama del digital advertising.

Non è stato un caso, l’ho fatto di proposito, perchè quelli sono “solo” strumenti che cambiano, si trasformano e possono essere più o meno efficaci, ma non sono tanto i mezzi quanto le strategie a fare la differenza tra una campagna di successo e una che non lo è.

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