Promozione del territorio: Puglia e i Luoghi del Mito

Promozione del territorio: Puglia e i Luoghi del Mito

La prima fase di un progetto di comunicazione e marketing è sempre l’analisi

Quando si deve mettere in piedi una strategia e un piano di comunicazione e marketing territoriale il primo passo da fare è sempre quello di eseguire una “analisi di contesto”. In parole semplici significa fare una analisi della situazione attuale, perché prima di intraprendere un qualsiasi percorso, prima ancora di fissare degli obbiettivi concreti e raggiungibili, dobbiamo capire con una certa precisione da che punto stiamo partendo, in che situazione siamo. 

Questo aspetto che potrebbe apparire quasi banale, ad un primo sguardo, in realtà è molto importante perché molte volte viene sottovalutato. Soprattutto quando i progetti che si affrontano hanno declinazioni digitali, quasi come se comunicare sul web facesse ripartire tutti da “0”, ma non è così. Uno dei difetti principali dei progetti di marketing è la mancanza di uno sguardo d’insieme, di non trascurare le fase di analisi.

L’analisi, sempre e comunque importante in ogni progetto, lo è ancora di più se parliamo di marketing e comunicazione legata ad un territorio o ad una destinazione turistica. Perché, a ben vedere, un territorio non si può considerare un prodotto unico ma, semmai, un Brand (territoriale) a cui sono riconducibili diversi prodotti. Il concetto di prodotto nel marketing e nella comunicazione è direttamente collegato a quello di bisogno, perché per essere competitivo sul mercato, un prodotto deve soddisfare un bisogno, non esistono strade alternative.

Ma un territorio è un insieme complesso che ha punti di forza, unicità, ma anche punti di debolezze e criticità. Un vero e proprio ecosistema che presenta diversi elementi di interesse che possono coinvolgere persone con esigenze e passioni variegate, ecco perché l’analisi del contesto territoriale ricopre un ruolo fondamentale per tutte le fasi successive della strategia e del progetto.

L’analisi di contesto: Perché farla?

Cerchiamo di capire cosa vogliamo individuare con questa prima analisi, quali elementi cerchiamo di comprendere. Abbiamo detto che un territorio deve comportarsi come un brand, che ha tanti diversi prodotti, per ciascuno dei quali dovrebbe cercare di posizionarsi nel mercato turistico. Quello di cui abbiamo bisogno per poter fissare i successivi obbiettivi delle nostre azioni di marketing sono:

  1. In che segmento di mercato turistico compete il nostro territorio.
  2. Quali sono le potenzialità e le unicità che possono distinguere questa destinazione dalle altre.
  3. Questi elementi permettono al territorio di riposizionarsi di attrarre un nuovo pubblico.

Ecco perchè l’approccio deve essere diverso rispetto a quello che si avrebbe per il lancio di un prodotto nel mercato. In quest’ultimo caso, prima ancora di crearlo e mandarlo in produzione, sapremmo già in quale mercato andrà a competere, a quale target sarà rivolto e quale bisogno soddisferà. Per fare un esempio, lontano dal mondo turistico ma tile a capire meglio il ragionamento, parliamo delle borse Michael Kors.

Il sig. Kors era uno stilista che non si occupava di accessori ma produceva abiti di alta moda quando, i suoi consulenti di marketing, gli hanno indicato un spazio vuoto nel mercato delle borse da donna di “lusso”. In pratica tra le borse di qualità, ma non di brand luxury, che costavano da 100 a 300 Euro massimo e quelle delle grandi case come Gucci e Louis Vuitton, che partivano da un prezzo di 800 Euro, c’era una fascia di prezzo completamente scoperta che andava dai 5 ai 600 euro che non era presidiata da nessun brand. Troppo bassa per i top brand della moda e troppo alta per gli altri. Ecco allora che Michael Kors ha deciso di posizionare un suo prodotto proprio in questo segmento, rivolgendosi a donne interessate agli accessori luxury che, però, non erano perfettamente nel target (dalle elevate capacità economiche) di Gucci e Louis Vuitton.

Quindi il prodotto è stato studiato e creato proprio per rispondere a questa esigenza e quando è stato messo sul mercato e sono iniziate le campagne di marketing e comunicazione si sapeva già con precisione che tipo di messaggio dovessero trasmettere, quali “tensioni” emotive dovessero intercettare e su quali mezzi dovessero pianificare per raggiungere il target. Tutto era già stato stabilito prima e la strategia ne è stata una conseguenza.

Questo non lo possiamo fare quando ci approcciamo al marketing territoriale perché un territorio ha già una sua identità, delle anime diverse radicate nella storia, nelle tradizioni e nel suo paesaggio. Non è possibile mettere montagne dove c’è il mare oppure donare un clima mediterraneo ad una valle montana. Questa è la vera ragione dell’importanza dell’analisi di contesto, perché noi tutte queste identità e anime dobbiamo individuarle con assoluta precisione, dobbiamo definirle in ogni loro caratteristica, per poter capire (in un secondo momento) quali potrebbero essere i mercati turistici in cui posizionarsi e competere. 

In questa screenshot si può vedere una schermata di Google Earth nella quale si vedono i diversi punti di interesse geolocalizzati e le schede informative che abbiamo realizzato

 

L’analisi di contesto nei Luoghi del Mito (Puglia)

Ma vediamo ora come “mettere a terra” quello che abbiamo spiegato nel paragrafo precedente. Nel progetto di creazione del prodotto turistico territoriale che abbiamo realizzato per il GAL Luoghi del Mito abbiamo dovuto fare i conti con una realtà piuttosto complessa che vedeva, da una parte, un territorio estremamente variegato e ricco e, dall’altra, un posizionamento regionale particolare. A quei tempo la Puglia e tutti i sui territori costieri erano percepiti come destinazioni adatte ad un turismo estivo, il c.d. “turismo da spiaggia”, che si concentra nei mesi estivi.

Il punto di partenza della nostra azione è stata l’attenta valutazione del patrimonio rappresentato dalle risorse stesse del territorio del Gal Luoghi del Mito, da tutte quelle potenzialità, emergenze ed elementi di interesse che ne definiscono le caratteristiche e ne plasmano il volto, l’unicità e la peculiarità.

Nessun progetto di sviluppo turistico che aspiri ad ottenere risultati concreti, può prescindere da un’adeguata presa di coscienza e valutazione di questo patrimonio di risorse territoriali. Per questo, nella prima fase di realizzazione del progetto, l’azione del nostro staff si fosse focalizzata sull’acquisizione d’informazioni relative a tutti i possibili elementi di interesse turistico del territorio.

E’ importante sottolineare come in questa fase di documentazione preliminare sia stato adottato un preciso approccio metodologico, cercando di focalizzare l’attività su una pura azione di catalogazione e raccolta di informazioni, condotta senza alcun preconcetto. Nella presa di contatto con la realtà locale è essenziale non proiettare sul territorio teorie o punti di vista predeterminati. Spesso, invece, si tende ad anteporre alla raccolta delle informazioni l’elaborazione di una propria idea di quello che dovrebbero essere il settore e il target verso cui lo sviluppo turistico del territorio si deve orientare.

Questo “pregiudizio” finisce inevitabilmente per orientare e condizionare il nostro sguardo, concentrando l’attenzione su determinati elementi e impedendoci di comprendere l’importanza strategica e il valore turistico di altri. E’ invece dalla conoscenza precisa, chiara e completa delle risorse che deve derivare la decisione relativa a quale sia il settore (o siano i settori) verso cui orientare le strategie di sviluppo turistico del territorio.

La fase di studio preliminare dell’area in oggetto ha comportato da parte del nostro staff l’acquisizione e la verifica di una considerevole mole di informazioni provenienti dalle più svariate tipologie di fonti. Naturalmente, accanto alla ricerca bibliografica e a quella condotta attraverso internet, fondamentale è stato il confronto e l’interazione diretta con il territorio, a cominciare dai referenti del GAL.

 

Gli itinerari tematici, veri e propri percorsi conoscitivi ed esperienziali per vivere il territorio

 

La fase operativa del progetto ha pertanto preso avvio da un’attenta analisi dell’area interessata, per mettere in luce le peculiarità che rendono unico il territorio del GAL, al fine di individuare un filo conduttore attraverso cui promuoverne, valorizzarne e raccontarne l’identità più vera. Il nostro staff ha condotto la realizzazione dell’analisi del contesto territoriale strutturata secondo i seguenti step:

  • Analisi dell’area geografica interessata.

    Come prima cosa, abbiamo preso in considerazione il territorio nei confini del GAL, con l’indicazione di tutti i comuni, così da poter disporre di un quadro d’insieme del territorio e dei fattori caratterizzanti dal punto di vista geomorfologico e climatico. Dopo di che abbiamo avviato la creazione di appositi strati informativi su file di Google Earth, riportanti le caratteristiche geomorfologiche del territorio, i confini dei comuni facenti parte del GAL, il posizionamento dei principali centri urbani e le diverse tipologie di utilizzo del suolo.

    Per questi progetti la nostra scelta è quella di utilizzare la tecnologia open source di Google Earth in quanto tale software consente una facile ed immediata visualizzazione su base cartografica di tutte le risorse territoriali e dei percorsi degli itinerari che verranno individuati nelle successive fasi progettuali (nonché la loro organizzazione in livelli e sottolivelli funzionali alle esigenze e alle finalità del lavoro e l’associazione di testi e immagini ai vari elementi georeferenziati).

  • Analisi delle caratteristiche paesaggistiche e ambientali dell’area geografica presa in esame.

    L’ambiente naturale che ospita gli itinerari è stato oggetto di un’analisi apposita, in quanto rappresenta un contesto estremamente importante nell’ambito del quale si sviluppano gli itinerari e tutte le realtà ad essi connesse, nonché un patrimonio di estremo valore che appartiene intrinsecamente al territorio in oggetto. In questa fase sono state individuate – fra gli altri elementi notevoli – le riserve e le aree protette. Inoltre sono stati messi in luce gli elementi più apprezzabili e rilevanti del paesaggio.

  • Analisi storica e culturale.

    I centri storici, i borghi, le emergenze architettoniche e artistiche costituiscono un elemento attrattivo fondamentale nello sviluppo di una rete di itinerari turistici. Nella fase descrittiva, condotta dal nostro staff, fondamentale è stata l’acquisizione di informazioni relative all’evoluzione storica dell’area del GAL, con particolare attenzione alle tracce del passato e alle testimonianze antiche rilevabili sul territorio.

  • Analisi della produzione agroalimentare.

    I prodotti tipici e i sapori rappresentano un punto di forza fondamentale per un progetto di sviluppo turistico del territorio rurale. L’approfondimento delle conoscenze relative alle tipicità locali dei comuni del GAL ha fornito al nostro staff notevoli spunti di interesse e idee per la strutturazione dell’architettura della rete degli itinerari.

    Nella fase di analisi di contesto abbiamo riservato particolare attenzione alla continuità e all’interazione con quanto, a livello strategico e strutturale, è già stato realizzato o programmato sul territorio, al fine di ottimizzare risorse ed energie, evitando di creare “duplicati” inutili (o addirittura dannosi per l’immagine del territorio e l’efficacia della proposta turistica), puntando piuttosto ad integrare le svariate iniziative all’interno di una strategia unitaria di sviluppo e crescita del sistema turistico territoriale.

Chiudi il menu

Questo sito utilizza i cookie, propri e di terze parti, per fornire la migliore esperienza di navigazione possibile. Continuando a utilizzare questo sito senza modificare le impostazioni dei cookie o cliccando su "Accetta" permetti il loro utilizzo. Maggiori Informazioni

Questo sito utilizza i cookie per fornire la migliore esperienza di navigazione possibile. Continuando a utilizzare questo sito senza modificare le impostazioni dei cookie o cliccando su "Accetta" permetti il loro utilizzo.

Chiudi